ПОПСОВЫЙ МАРКЕТИНГ,

Потеряв последнюю надежду понять, что нужно современному потребителю (как заставить его покупать) многие вернулись к поиску старого доброго Уникального Торгового Предложения (УТП). Оно и понятно. Концепция УТП даёт (точнее, давала) хоть какие-то гарантии результата. Но время УТП в его классическом понимании прошло. Рынки изменились, скорость трансформации рынков многократно возросла.


Сколько за последние годы появилось действительно УНИКАЛЬНЫХ товаров, которые принципиально отличаются от предыдущих образцов рассматриваемой товарной категории? Немного. Тогда как именно такое принципиальное отличие и является ключевым условием создания долгосрочного работоспособного (не путать с декларируемым) УТП! Не случайно данная концепция зародилась и была эффективна в прошлом веке, когда каждая новая версия, допустим, стирального порошка, или телевизора на порядок и достаточно надолго, чтобы быть коммерчески интересной для производителя, превосходила предыдущую. А остались ли сегодня люди, которые всерьёз не удовлетворены качеством стирки? Будет ли адекватный человек менять привычную марку зубной пасты, которая борется с 10 заболеваниями полости рта - на новую, которая борется с 11 заболеваниями? Вряд ли (психические отклонения не в счёт). Иллюзия уникальности не перестаёт оставаться лишь иллюзией. Однако потребитель не так глуп, как многим почему-то хочется представлять. Он прекрасно понимает (...опой чувствует!), когда его пытаются обмануть.


Вдобавок к этому, приверженность к марке, давно знакомой человеку, сильна, а человек ленив. Очень ленив! Однажды, он уже сделал мучительный ментальный выбор относительно того или иного объекта потребления, убедился, что его выбор плюс минус верный. Перспектива заново принимать решение, которое к тому же может оказаться ошибочным, его крайне утомляет. Мало кто захочет менять давно сложившийся в его сознании стереотип и тем более рисковать своими деньгами ради неочевидных преимуществ очередной "новинки", не являющейся таковой на самом деле. На фоне этого особенно удивляют заявления, что, мол, можно разработать некое глубинное стратегическое УТП (и строить на нём бизнес), которое будет невозможно скопировать. Видимо в Китае об этом не подозревают и без устали клонируют якобы уникальные торговые предложения со всего мира. А конкуренты повсеместно, моментально и на любом уровне "заимствуют" друг у друга сколь-нибудь стоящие идеи.


Допустим. Допустим!!! Вы нашли, как Вам кажется, уникальное (то есть единственное хотя бы локально, хотя бы в Вашем городе) торговое предложение: фитнес-центр для всей семьи или интернет-агентство для производственников, дискаунтер цветов или производство суперкачественной обуви, сеть магазинов одежды больших размеров или бар крафтового пива, и т.д. и т.п. ... Запустили... Внимание, вопрос: что может помешать конкурентам завтра сделать то же самое? Что??? И всё. И нет Вашего УТП, в разработку и реализацию которого Вы вложили так много сил, времени, средств, надежд и ожиданий…


Повторюсь, уникальное предложение - это означает, что оно действительно такое единственное на конкретном рынке в сколь-нибудь существенный (коммерчески интересный) временной период. Нечто такое, что в обозримом будущем никто не сможет повторить и Вы некоторое время (в зависимости от отрасли) будете монополистом. Однако сегодня даже новый процессор с производительностью кратно выше предыдущего поколения – это УТП всего лишь на несколько месяцев. Даже космический туризм – это уже не УТП, это уже просто Торговое Предложение, но вовсе не Уникальное! Вас же пытаются убедить, что, допустим, если автосалон предлагает новые автомобили уже с регистрацией, то это уникальное торговое предложение, на котором можно строить бизнес. В реальности же, это всего лишь организационная недоработка других автосалонов, в которых данной фишки нет (пока нет!).


И два товара по цене одного и подарок за покупку и бесплатная или самая быстрая доставка и прочие, якобы "уникальные" торговые предложения, по сути, являются лишь банальными ценовыми (УЦП) или сервисными (УСП) решениями, потенциально доступными всем игрокам. Это просто тактические моменты! А вовсе не ложные (мнимые, выдуманные) УТП которыми, сторонники устаревшего на большинстве рынков подхода, всё ещё пытаются оправдать его состоятельность. К тому же, повторюсь, любые даже "якобы ложные УТП", также могут моментально скопировать. Тогда о какой уникальности речь?


Не стоит тешить себя иллюзиями (и поддаваться на заверения "горе-консультантов"), что, мол, всего-то лишь нужно в своём, в общем-то, традиционном бизнесе найти некую "уникальность", трансформировать её в слоган и "продажи попрут". На современных рынках всё гораздо сложней. В 99 случаев из 100 это не станет реальной причиной по которой потенциальный потребитель будет выбирать именно Вас. В оставшихся случаях Вашу идею тут же заимствуют (лишат уникальности).


Более того, сама по себе уникальность предложения вовсе не означает его востребованности. Что если некое якобы УТП не заинтересует потребителя в принципе? Может ли разработчик дать Вам гарантии, что разработает не просто УТП, а гарантированно востребованное (не говоря уже о долгосрочно востребованном и действительно уникальном)? Ведь в противном случае, это будет всего лишь одной из миллионов гипотез предложить рынку НЕЧТО. Каковы шансы, что она сработает?


Кстати, бесконечные А-Б тесты, перебор нескончаемого количества креативов и связок в лидогенрации (в надежде, что какой-нибудь из вариантов да сработает) прекрасно иллюстрирует, что интернет-маркетинг занимается в принципе тем же самым. С одной лишь разницей, что тестирует, в зависимости от бюджета и профессионализма исполнителей, несколько бОльшее количество гипотез. Да и "CustDev" в общем-то из той же оперы...


Ещё более утопичными выглядят попытки "прикрутить" УТП к чему-либо уже существующему. УТП - это инструмент стратегического планирования при создании бренда / продукта / проекта. Это возможность заложить некие уникальные преимущества на этапе проектирования, а вовсе не способ придать уникальность обычному предложению постфактум. Но даже если Вы сможете упаковать стандартное предложение в нечто якобы эксклюзивное, то, повторюсь, это завтра же скопируют конкуренты. Но совершенно не факт, что оценят потребители…


В общем, разочарую. Шанс на создание реального долгосрочного работающего УТП в его классическом понимании на большинстве b2c рынков сегодня примерно такой же, как выиграть главный приз в лотерею. И даже если Вы и увидите некий рост, совпавший по времени с внедрением якобы УТП, то наверняка он будет связан вовсе не с действием найденного решения, а с тем, что за период работы над этим самым УТП, Вы хоть что-то делали в направлении улучшения Вашего маркетинга. Только и всего. Выдуманное же или просто декларируемое УТП эффективно и хоть сколько-нибудь продолжительно, чтобы успеть извлечь из этого серьёзную коммерческую выгоду, работать не будет.


То, что поиск УТП Вам непременно поможет – это заблуждение №1. Если, конечно, Вы не предлагаете чартеры на Луну, эликсир молодости, летающий автомобиль или нечто подобное. То есть, если не создаёте принципиально новую рыночную нишу или не предлагаете уже известный продукт, но с существенными отличиями именно на физическом уровне, которые при этом будут обусловлены не фантазиями предпринимателя / изобретателя / технолога / автора, креативом рекламистов, домыслами маркетологов или данными опросов (о чём далее), а только, безальтернативно, исключительно (!) реальными мотивами потребления!

В средине нулевых известный американский автопроизводитель вывел на рынок новую модель. Её разработке и производству предшествовали масштабные исследования и опросы не просто определенной группы людей, а самых что ни на есть поклонников марки - амбассадоров бренда, как бы сейчас сказали. Новинка была выпущена с максимальным учётом пожеланий целевой аудитории. Продажи модели… провалились! И подобных кейсов превеликое множество! Хотите повторить?


Люди сами не знают, чего же ещё они хотят. Сегодня на рынке есть практически всё! Были бы деньги. Более того, человек далеко не всегда готов открыто заявить, чего он хочет на самом деле, ведь многие его желания не одобряются обществом, религией, совестью, моралью (что, впрочем, не мешает делать на этих желаниях бизнес)...


Да чего там! Часто истинную причину покупки человек скрывает даже от самого себя или вовсе не осознаёт её. Почему женщины так ценят меха? Тепло? Но есть одежда доступнее, удобнее и теплее. Тем более меха покупают и в Сочи и в Африке. Может красота и престиж? Меж тем нейробиология утверждает, что реальные причины интереса к мехам не изменились с доисторических времён: самка хочет показать самцу какая у неё красивая, "мягкая и шелковистая" шерсть, а значит она здорова и может дать здоровое потомство. А самка в возрасте тем самым лишь пытается продемонстрировать свою доминантность. Думаете, найдётся хоть одна женщина, которая открыто с этим согласится в каком-то там опросе?


С мужчинами тоже самое: какова истинная причина покупки огромных внедорожников для поездок по асфальтированному мегаполису? Кто-то готов в этом признаться хотя бы самому себе? Не говоря уже о подобного рода откровениях в анкете или маркетинговом исследовании… Вот и небезызвестный парадокс Лапьера лишь подтверждает, что "люди крайне редко поступают именно так, как говорят"…


Проанализировав вышесказанное приходим к логичному выводу: поиск бизнес-идей на современных насыщенных конкурентных рынках путём опросов, маркетинговых и социологических исследований, глубинных интервью и фокус-групп (где у человека спрашивают, чего он хочет? / что ему нравится? / готов ли он это купить?) является банальным самообманом. А ведь опираясь на результаты подобных исследований в большинстве компаний и принимаются ключевые решения относительно продуктов / проектов / брендов. Осознаёте масштабы иллюзии?

Создатели погибших марок тоже считали, что их идеи уникальны и будут востребованы. Но успешный бизнес – это не про креатив (во всём его многообразии) и не про интуицию или внезапные озарения (инсайты). Успешный бизнес - это исключительно про технологию. Согласитесь, при строительстве собственного дома Вам и в голову не придёт доверить своей интуиции или фантазии графического дизайнера проектирование системы фундамента, стен, крыши и коммуникаций. Тогда, какого… "бизнеса" Вы отдаёте стратегические решения на откуп креативщикам, инсайДерам и инсайТерам?


Или, допустим, бизнес уже функционирует, но результаты неудовлетворительны. Вам не кажется, что заказывать очередной ребрендинг, редизайн, лендинг, рекламную кампанию, smm продвижение, да вообще любую активность, без стратегического понимания, почему всё это должно быть именно таким (не по форме, а по содержанию!) - это всё равно, что подкрашивать фасад, когда рушатся стены? Плюс Вам прекрасно известно, что ни один креативщик не отвечает за финансовый результат.


А надежда на предпринимательское / управленческое чутье или на коллективную интуицию (мозговые штурмы) при открытии нового магазина / запуске нового продукта / проекта? Не напоминает игру в рулетку? Авось угадаем, авось "тема выстрелит"… Но как показывает практика, вероятность попадания в цель при таком подходе невелика. Впрочем, Вы и это прекрасно понимаете. Я лишь обозначил реальные причины, о которых почему-то принято скромно умалчивать…

Компании, продолжающие делать ставку исключительно на качество, повсеместно проигрывают борьбу за покупателя. Причина банальна: благодаря стандартизации и конкуренции, откровенно некачественных товаров на большинстве современных рынков не осталось. Покупая колбасу, человек знает, что её в принципе можно будет съесть, покупая автомобиль – знает, что даже на самой недорогой модели можно будет передвигаться. Отсутствие утилитарных рисков ведёт к тому, что на этапе производства становится всё сложнее добиться существенной разницы в качестве, из-за которой потребитель будет готов предпочесть именно Ваше предложение в конкретном ценовом сегменте конкретной товарной категории. Как следствие, физическое качество объекта потребления перестаёт быть основанием для конкурентных выгод и преимуществ и принимает значение "ПО УМОЛЧАНИЮ".


Да, да! Сегодня любой продукт, чтобы задержаться на рынке должен "по умолчанию" отвечать общепринятым критериям качества в своей ценовой категории. А чтобы быть успешным, обязан давать нечто большее. Кроме того, качество - понятие относительное. Что для одного - эталон, для другого - посредственность. Так стоит ли пытаться бесконечно улучшать технологию производства, если улучшать уже некуда (или экономически не обоснованно), в то время как 99% покупателей понятия не имеют, что такое высокое качество с технологической точки зрения? Они попросту не оценят Ваших усилий.


Принципиально иной подход - улучшать "качество воспринимаемое" - представление о качестве продукта в сознании потребителя. Добиваться, чтобы Ваш продукт не просто соответствовал критериям качества рассматриваемой ценовой категории (качественным для данной категории он должен быть по умолчанию!), но, что сегодня гораздо важней, ВОСПРИНИМАЛСЯ потребителем как наиболее качественный из всех альтернатив и аналогов. Плюс давал нечто большее. О чём далее.

"Олды"! Вы помните, ЧТО КОНКРЕТНО рекламировалось в ролике с крылатой фразой "Ну… и что сидим? Кого ждём?". Нет? Хм… Зато наверняка в памяти остались хрестоматийные примеры российской рекламы - исторические ролики банка Империал! Если Вы молоды (завидую!) – не поленитесь, загуглите. И то и другое - великолепные работы, принесшие славу исполнителям. Но что они дали заказчикам? Желаете тоже пополнить чьё-то портфолио, а сами кануть в лету? Не спешите. Только вдумайтесь, что предложили, допустим, телекоммуникационным компаниям и ритейлерам бытовой техники и электроники самые именитые агентства за последние годы: чреду "клоунов", которые по факту продвигают лишь одно – СКИДКИ! И больше НИ-ЧЕ-ГО! Но доверяют ли потенциальные покупатели выбор технически сложного товара "шутам"? Выгодна ли ритейлеру изматывающая ценовая конкуренция и, как следствие, постоянное снижение маржинальности и прибыли? А ведь, на минуточку, это крупнейшие рекламодатели и ведущие агентства! Авангард!


Причём реклама – дело лишь десятое. Гораздо больше вопросов у меня вызывает универсальный (с вариациями из "супермегакреатива", загадочных озарений и инсайдов) метод, который используют разработчики брендов / продуктов / проектов. Но позвольте. Разработка полноценного бренда модной одежды и торговой марки макарон требует кардинально отличающихся подходов и не может осуществляться одними и теми же инструментами, по одним и тем же лекалам. Потому как рынки разные, стадии развития рынков разные, ценности у целевых аудиторий разные, алгоритмы принятия решения о покупке макарон и модной одежды – РАЗНЫЕ. Именно поэтому всё гораздо сложней, чем в красивых презентациях. Именно поэтому обращаться в брендинговые агентства за айдентикой, в рекламное – за рекламой, а в smm и интернет-агентства за продвижением нужно не до, и не вместо, а только после разработки идеологии потребления бренда / продукта / проекта.


Разработка идеологии изначальна, первична и безальтернативна. Без такого подхода в принципе невозможно понять, какой именно концепт продвижения будет эффективным в данном конкретном случае, на данном конкретном рынке, на данном этапе развития данного конкретного рынка. И это Ваша задача! Именно Вы должны определять стратегию, а задача контрагентов - лишь её креативное (что, кстати, вовсе не обязательно) воплощение. В строжайшем соответствии с разработанной идеологией!


Кстати, коллеги! Вы сами сможете ответить, почему должны покупать именно у Вас? Проверим? У Вас высокое качество? А разве кто-то говорит, что его продукт некачественный? У Вас низкие цены? Есть и ниже! И Вы знаете, что есть. У Вас сервис? А у кого его сегодня нет? У Вас суперскидки? Так завтра же конкуренты скинут ещё больше! У Вас эксклюзив? Да, ладно… Или Вы всё-таки продаете чартеры на Луну? Так почему же потребители должны предпочитать именно Вас, Вашу компанию, Ваш продукт? И делать это не разово, не в периоды, когда Вы вложились в рекламу или устроили распродажу, а на постоянной основе? Если Вы сами не знаете ответ, то откуда его могут знать в агентстве, кроме как ВЫДУМАТЬ (ох, простите, "скреативить") и продать Вам? Ну да кейс с ними! Главное - откуда ответ узнает потенциальный потребитель? Кааак??? Как он будет принимать решение о покупке именно у Вас?


Найти все эти ответы, заключить их в гармоничную идеологию – это первоочередная стратегическая задача на любом b2c рынке. ВАША ЗАДАЧА! И только после её решения можно переходить к тактике. Иначе даже самая гениальная реклама будет лишь развлекать (за Ваш счёт), но не продавать. А банальная узнаваемость (размер рекламного бюджета) - совершенно не означает причину и не будет гарантировать факт покупки. Многократно доказано всем известными погибшими марками!

Японимаю, что целая индустрия внушает Вам вселенскую значимость атрибутов и айдентики… Обратитесь к нам, и мы разработаем: гениальное название на основе фоносемантического анализа, продающий слоган по технологии НЛП или УТП, запоминающийся логотип и дизайнерскую упаковку, увидев которые человек впадет в экстаз и будет покупать у Вас вечно... Ну, Вы, главное, обратитесь. Заплатите. И будет Вам счастье! Не будет. Потому, что всё вышеперечисленное – это вовсе не основа бренда, как Вам пытаются преподнести. Это лишь элементы визуальной (аудиальной, тактильной и так далее) уникальности, сами по себе лишенные какого-либо смысла. Тогда как реальное и единственное предназначение атрибутов – это идентификация идеологии (реальной причины покупки).


Айдентика должна помогать "осязать" бренд, воплощать его однозначную идею. Разработанные же без идеологии (коей невнятное витиеватое словоблудие в брендбуке не является), айдентика и прочие атрибуты не представляют собой никакой ценности. Подчеркиваю, НИ-КА-КОЙ! Вас же пытаются убедить, что создание брендбука, брендгайда, фирменного стиля – первоочередная задача, стоящая огромных денег, что хорошее название способны придумать только "избранные творцы", что якобы яркий слоган, запоминающийся логотип, красочный лендинг, новая упаковка, продающий дизайн (далее по списку услуг большинства агентств) - это чуть ли не ключевые слагаемые успеха. Практически у всех ушедших с рынка или так и не ставших успешными брендов / продуктов / проектов всё это было! И???

Как бы Вам сейчас не было обидно, но современному потребителю нет дела до Вашего производства (организации бизнес-процесса), издержек и систем управления качеством. Ему безразлично, сколько сил и средств Вы вложили в вышеперечисленные направления. Вы можете быть лучшим по любому из пунктов, даже по всем. Но если то, что Вы предлагаете не нужно человеку в принципе (или если Вы его в этом не убедите) – он у Вас всё равно не купит. И уж точно не купит повторно.


Да, когда-то сам по себе процесс создания чего-либо действительно был основой основ. Но сколько предприятий закрылись за последние годы или перешли на производство товаров под чужими брендами и остались без львиной доли прибыли? Может, там не умели производить? Отнюдь. Производить, организовывать, запускать сегодня умеют многие. Однако в создании действительно востребованных брендов / продуктов / проектов по-прежнему преуспевают лишь единицы. А поскольку и они, как правило, не могут повторить свой же успех, то напрашивается вывод о случайности, о стечении обстоятельств, о гениальности индивидуумов, о бесконечном переборе вариантов с единичными случайными попаданиями в цель… Но никак не о понимании и технологиях.


Сегодня основным вопросом на b2c-рынках является не вопрос как что-либо произвести, и даже не вопрос как это продать? Ключевой вопрос: будет ли вообще востребован данный продукт / проект / бренд? Но как это обычно происходит? Давайте-ка сначала что-нибудь придумаем и произведём (откроем, запустим, закупим), а потом поставим задачу продвиженцам и продажникам это "нечто" продать. И вот, полагаясь на интуицию или опросы (а я уже обосновал, что это ошибочные пути) запускается продукт (услуга, сеть магазинов, проект). Затем следует обращение в брендинговые / маркетинговые / рекламные и smm агентства, которые креативят лишенные смысла атрибуты (обоснование также выше) и приводят "нецелевые лиды", что попались на рекламные уловки, но глобально не заинтересованы в покупке. А дальше остаётся лишь молиться на продавцов, которые, в свою очередь, используют хитрые скрипты и манипуляции. Ну а как иначе "впарить" то, что изначально никому не нужно?


Но и это еще не всё. Даже сам продукт (в брендируемых категориях) является лишь атрибутом того, что покупают на самом деле! За что платят мужчины, приобретая Рафаэлло в подарок? За решение их проблемы. Мужчины по природе своей не любят говорить о чувствах. И готовы в разы переплатить, но вовсе не за сам продукт, не за упаковку, название, логотип, слоган, рекламный ролик, а исключительно за грамотно созданный и внедрённый в сознание образ (идеологию потребления), который признается в симпатиях вместо них. И где тут хоть слово об объекте производства – обычных, в общем-то, конфетах? Многие ли производители / создатели чего-либо это осознают? Не факт. B2c-проекты продолжают запускаться без концептуального понимания для чего они, для кого они, и почему вообще избалованный потребитель вдруг должен будет отказаться от давно сложившихся предпочтений и начать предпочитать что-то другое? То есть уже на этапе проектирования допускаются (и даже не осознаются) сразу три стратегические ошибки. И все последующие усилия и вложения - становятся усилиями и вложениями в "счастливый случай".


Нет, конечно, если всё-таки произвести "нечто", потратить миллионы на продвижение, то какие-то продажи в любом случае будут. Но благодаря ли интуиции? Может кто-то просто захотел попробовать новинку (разок, для разнообразия)? Благодаря ли дизайнерской упаковке? Может вследствие солидного рекламного бюджета и "бонусов кому следует"?


Несомненно, крутые таргетологи, директологи, автоворонщики и прочие лидогенераторы смогут привлечь внимание части аудитории к любому, даже самому посредственному предложению, а потом бравые продажники обязательно реализуют какое-то количество продукта, но будет ли всё это востребовано в долгосрочной перспективе, если создавалось наугад, без стратегического понимания, почему бренд / продукт / проект должен быть именно таким? Как скоро марка покинет рынок, если конкуренты сделают и раскрутят более понятное потребителю предложение, основанное на его реальных потребностях, а не на возможностях Вашего производства или чьих-то бурных фантазиях? Поэтому! При безусловной значимости производственников, талантах продавцов, креаторов и продвиженцев, интуиции управленцев, но не они, не всё это, а в первую очередь грамотно спроектированная идеология потребления является, пожалуй, единственным на сегодня стратегическим преимуществом на большинстве современных динамичных конкурентных b2c рынков.


При этом важно понимать, что идеология потребления – это не волшебная пилюля. Она не заменяет работу над брендом, продуктом, над оптимизацией процессов и издержек, ценообразованием, дистрибуцией, продвижением и так далее. Ключевая ценность идеологии потребления в том, что она объединяет не только вышеуказанные, но вообще все элементы бизнес-модели в единую организованную систему с общими целями и консолидирует усилия в одном, потенциально наиболее востребованном потребителями направлении. Именно идеология определяет, что производить (запускать, открывать) и как это потом продвигать и продавать. А не наоборот! Это непросто осознать и невероятно сложно принять. Но чем быстрей Вы это сделаете, тем у Вас будет больше шансов.


Да, разработка и внедрение бизнес-модели, основанной на идеологии потребления - это титаническая комплексная работа, аналогов которой ещё не было в Вашей компании. Однако только благодаря такому подходу Ваши решения всегда будут логичны и обоснованы. Вы всегда будете понимать: что конкретно (и почему именно это) нужно делать на всех этапах, в любом вопросе, по каждому направлению, чтобы потребители с вероятностью гораздо выше, чем "случайно", выбирали именно Ваши бренды, продукты, проекты, да, в общем-то, что угодно.

Рынки всегда находятся в динамике. Как не войти в одну реку дважды, так нельзя с аналогичным результатом повторить однажды успешный кейс. И если кейс обнародован, то это означает лишь одно – он уже не представляет особой ценности. Вы бы стали делиться с конкурентами работающими схемами?


С фишками та же история. Во-первых, удачные - моментально копируют, и они перестают быть таковыми. Во-вторых, положительно воспринятые одной целевой аудиторией, могут быть проигнорированы или даже иметь отрицательный эффект у другой (например Вашей ЦА). И в третьих, фишки как вишенки на торте - это хорошее дополнение, но никак не основа. Компания с грамотно спроектированной идеологией всегда обыграет компанию, у которой 100 разноплановых фишек и 10 различных кейсов, но отсутствует выстроенная и востребованная стратегия. Вы только представьте, какие перспективы откроются, если все фишки и кейсы будут не сами по себе, а в контексте единой идеологии?


Повторение удачных находок конкурентов – также путь в никуда. Ведь Вы должны не просто отличаться, а кричать об этом! Нельзя ориентироваться и на глобальные бренды. Обитатели Олимпа – далеко не Боги! Сомневаетесь? Продажи Колы в мире снижаются много лет подряд. Мировые гиганты автопрома регулярно выпускают провальные модели. При их-то возможностях провести любые исследования и "задавить" рекламными бюджетами. Даже в Apple, похоже, так и не осознали, что Великий Стив завоёвывал умы, сердца и души вовсе не техническими устройствами (которые по характеристикам часто уступали аналогам), а идеологией, опирающейся на извечное, неистребимое желание людей быть (казаться) стильными и уникальными. И сокращение объемов производства последних яблочных моделей не только подтверждает гениальность отдельного индивидуума (то есть случайность!), но и обнажает главную проблему – отсутствие конкретных технологий создания потенциально востребованных брендов / продуктов / проектов, да, в общем-то, чего угодно. И, что ещё печальнее, непонимание или нежелание признавать всего этого…

Есть множество категорий, в которых создание полноценного бренда бессмысленно. И засилье продуктов собственных торговых марок (СТМ) сетей, продажи которых кратно выше продаж аналогичных, якобы брендированных продуктов – железобетонное тому подтверждение. Ваше рьяное желание сделать бренд из того из чего его сделать невозможно ничего не изменит… Вы впустую потратите огромные деньги и упустите время. В небрендируемых категориях эффективен совершенно иной, но тоже технологичный подход.


Однако действительно, на многих рынках именно брендирование (реальное!) может "сделать ту самую пресловутую разницу". Но бренд – это не название, слоган, логотип, фирменный стиль, миссия, приверженность глобальным ценностям, яркие эмоции или соответствие архетипам героев... И даже не торговая сеть (например), у которой всё это есть! Современный брендинг – это вообще крайне запутанная история. Только определений брендинга несколько десятков, ну, то есть, чёткого понимания нет даже в этом. А если копнуть чуть глубже, то чего только не наслушаешься.


Господа! Нет никакой ценности бренда! Есть только личностная ценность, а бренд лишь может стать её олицетворением и способом демонстрации социуму. Не может быть никакой любви к бренду, может быть лишь осознание как тот или иной бренд помогает потребителю любить и выражать самого себя. Именно и только так! Ведь если вдуматься, то даже благотворительностью люди занимаются исключительно из эгоистических побуждений. Что уж тут говорить о личном потреблении? Нет никаких характеров бренда, архетипов, ДНК, по крайней мере, те смыслы, что вкладывают в эти понятия большинство "стратегов", не влияют ни на лояльность, ни на результаты продаж от слова "совсем". Все это либо теория, опровергаемая практикой, либо постфактум притягивание "слона за уши" в попытках описать случайные успехи.


Нет никакого позиционирования бренда на рынке, позиционирование может быть только в голове (в сознании и подсознании) потребителя! Да, позиционирование должно быть! Но когда дело доходит до сути: а каким собственно оно должно быть, чтобы подтолкнуть к покупке и почему именно таким, начинаются сказки про поиск инсайдов, креатив, исследования, мозговые штурмы, интуицию… Но, простите, это же всё пальцем в…, лотерея (обоснования выше, а доказательства – в статистике). Всего лишь один вопрос: "конкретная технология где?" И вот уже очередной "гуру" что-то нелепо бормочет и пытается ретироваться, а на лице заказчика появляется дьявольская улыбка и понимание, что его опять и снова нае... обманули. Занавес…


Реальное брендирование – не шаманство. Это не что иное, как стратегическое проектирование идеологии потребления, приведение АБСОЛЮТНО ВСЕХ СОСТАВЛЯЮЩИХ БИЗНЕСА (продукта, производства, продвижения, ценообразования, дистрибуции, сервиса, персонала и так далее) в соответствие с данной идеологией, и внедрение её в сознание целевой аудитории. То есть вполне конкретная технология формирования спроса. Именно брендинг (повторюсь, реальный брендинг, а не создание айдентики и атрибутов) – это процесс превращения личностных ценностей в коммерческий объект, процесс воплощения мечты в товаре или услуге. Ведь человек покупает не дорогие часы, а статус и принадлежность к определенной социально-культурной группе, не парфюмерию, а сексуальную привлекательность, не просто конкретный продукт питания под конкретной маркой, а, например, заботу о своей семье в роли хорошей хозяйки.


При этом не нужно разрушать существующие стереотипы потребителей или создавать новые - это практически невозможно, либо ооочень дорого! Гораздо эффективней использовать уже сложившиеся потребительские стереотипы и с помощью технологии реального брендирования отождествлять их со своим рыночным предложением. Подменять абстрактное "стильно одеться" на вполне конкретное "одеться в сети Х". Это всегда было, есть и будет наилучшей стратегией.


Существует ли алгоритм, который определяет необходимость (или бесполезность) полноценного брендирования? А технология создания востребованного бренда / продукта / проекта? Ну, в общем, да.

Работа микропроцессора гениальна, но разве она проста? С самым загадочным существом на Земле – потенциальным потребителем Ваших брендов, продуктов, проектов, в общем-то, чего угодно, у которого есть разум, сознание и подсознание, на которого одновременно влияют биологические процессы, культура, воспитание, образование, окружающая среда, макро и микро экономика, политика, настроение, погода и множество других факторов, всё ещё гораздо сложней.


Добавьте к вышеперечисленному, что рынки всегда находятся в динамике. Что на разных этапах развития конкретного рынка актуальны разные мотивы и ситуации потребления, не говоря уже о разных мотивациях на разных рынках! Да, именно так. Таковы реалии. Современные b2c рынки имеют однозначную тенденцию к усложнению. Преуспевать на них будет не сильнейший, а самый понятный потребителю. В этом и кроется столь вожделенная всеми простота. Но чтобы стать простым и понятным для своего потребителя, придётся провести ту самую гениальную работу.


Выводы одного из исследований утверждают: сегодня человек за один поход в супермаркет принимает больше решений, чем первобытный за всю жизнь. Помогите же современнику! Создайте простой однозначный и понятный стереотип (бренд) того, что Вы предлагаете. Потребитель не просто просит, он умоляет Вас об этом! И если Ваш бренд / продукт / проект сможет избавить кого-то от утомительного выбора (а в идеале ещё и даст нечто большее, например, поможет быть или казаться, что для психики одно и то же, лучшей мамой / крутым мачо / самым продвинутым пользователем и т.д.), то человек будет Вам бесконечно благодарен и обязательно отплатит покупками и лояльностью. Причём признательны будут даже те, кто рьяно отрицает бренды. Ведь они точно также нуждаются в понятных и однозначных стереотипах (то есть в брендах!) – просто с идеологией "no brand". Разве не так?)


Резюмируя. Чем бы Вы не занимались: производством, продажами, ритейлом, девелопментом, услугами, созданием контента, продюссированием, чем угодно законным с целью извлечения прибыли… Если Вы действительно хотите приблизиться к ответу на вопрос: "Что делать, чтобы потребители предпочитали именно Ваши бренды / продукты / проекты?", то изначально Вам нужны не сказки о крутых фишках и вау-эффектах, не басни о магических свойствах логотипа и продающем дизайне, не фантазии о нейромаркетинге и искусственном интеллекте, не мифы о, якобы спасительном УТП, и даже не поклонение интернет-маркетингу и smm, которые являются всего лишь одним из инструментов одного из тактических направлений продвижения - частным способом донесения созданной идеологии! Всё это потом, это тактика и прикладные моменты. Изначально же и стратегически Вам нужны концептуальные технологии, далекие от всеобщего маркетингового популизма… Да, эти технологии чрезвычайно сложны, как непрост и сам человек. Зато реальны. Они работали при первобытнообщинном строе, при социализме и капитализме, будут работать и в цифровой эре, или к чему там нас ведут? Потому как построены на вечном - на понимании идеологии потребления.


При этом знание, понимание и применение создателями чего-либо идеологии потребления вовсе не увеличивает потребление в глобальном смысле. Наоборот, уберегает от производства никому не нужных брендов / продуктов / проектов. А значит, способствует эффективности, экономии ресурсов, улучшению экологии, в идеале - ведёт к гармонии между созиданием и потреблением на всех уровнях: от личного - до общемирового. То есть помимо очевидных преимуществ и для созидателя и для потребителя, имеем ещё и некую глобальную миссию. Нас ждут великие дела!


p.s. Большая часть материала была написана в период до 2022 года. Возможно, в новых реалиях требуется некоторое переосмысление. В процессе...

Книга на Литрес: "ПОПСОВЫЙ МАРКЕТИНГ"